Ist Kaltakquise B2B erlaubt? Was bei Telefon, E-Mail und LinkedIn gilt

Was ist Kaltakquise überhaupt?

Kaltakquise heißt: Sie sprechen eine Firma an, die Sie noch nicht kennt. Es gibt keine Geschäftsbeziehung. Niemand hat Sie um Kontakt gebeten. Das Gegenteil ist Warmakquise. Also Bestandskunden, Empfehlungen oder Interessenten, die sich selbst melden.

Wichtig ist mir ein Punkt. Auch im B2B sprechen Sie immer mit Menschen. Deshalb gilt der Datenschutz auch hier.

Kaltakquise am Telefon: im B2B unter Bedingungen erlaubt

Bei Privatpersonen ist der kalte Anruf verboten. Bei Firmen ist er unter Bedingungen erlaubt. Sie brauchen einen guten Grund. Die Firma muss vermutlich Interesse an Ihrem Angebot haben. Ein allgemeiner Bedarf reicht meist nicht.

Ein Beispiel. Ein Anbieter für Personalsoftware ruft eine HR-Leiterin an. Ihre Firma sucht gerade öffentlich 50 neue Leute. Hier ist das Interesse gut zu begründen. Ganz anders beim Anruf in einer Bäckerei, um ihr ein Konzern-ERP zu verkaufen.

Mein Rat: Notieren Sie vor jedem Anruf einen Satz. Warum hat diese Firma Interesse? Fällt Ihnen keiner ein, lassen Sie es. Das schützt Sie. Und es macht Ihr Gespräch auf jeden Fall besser.

Ehrlich gesagt: Ich selbst mache keine telefonische Kaltakquise. Ich setze auf LinkedIn. Warum, lesen Sie weiter unten.

Kaltakquise per E-Mail: auch im B2B verboten

Kalte Werbemails sind auch im B2B verboten. Da gibt es keine Grauzone. Sie brauchen vorher eine ausdrückliche Einwilligung. Das gilt für den Geschäftsführer genauso wie für Privatleute.

Es gibt nur eine Ausnahme. Sie betrifft Kunden, die schon bei Ihnen gekauft haben. Für echte Kaltakquise hilft sie also nicht.

Kaltakquise per Brief: oft unterschätzt

Der klassische Werbebrief ist meist erlaubt. Sie brauchen keine Einwilligung. Sie dürfen ihn aber nicht schicken, wenn jemand widersprochen hat. Zum Beispiel per Aufkleber „Keine Werbung“ oder per Nachricht.

Mein Rat: Sagen Sie im Brief, woher Sie die Adresse haben. Und wie man sich abmelden kann. Das schafft Vertrauen.

Was sagt die DSGVO zur Kaltakquise?

Die DSGVO verbietet Kaltakquise nicht direkt. Sie verlangt aber einen Grund für jede Datennutzung. Im B2B ist das meist das berechtigte Interesse. Drei Dinge sind dabei wichtig.

1. Ihr Angebot muss zur Rolle der Person passen.
2. Die Person muss erfahren, wer Sie sind und woher Sie die Daten haben.
3. Wer Nein sagt, kommt sofort auf eine Sperrliste.

Achtung: Verbietet das UWG einen Kanal, hilft die DSGVO nicht weiter. Eine kalte Werbemail bleibt verboten.

Wann ist Kaltakquise verboten und was droht dann?

Das häufigste Risiko ist die Abmahnung. Mitbewerber oder Verbände können Sie abmahnen. Das kostet Anwaltsgebühren. Oft kommt eine Vertragsstrafe dazu. Bei Verstößen gegen den Datenschutz drohen hohe Bußgelder.

Meiner Erfahrung nach wiegt ein Risiko noch schwerer. Das ist Ihr Ruf. In IT und HR kennen sich viele. Wer als Spammer gilt, verliert Vertrauen.

Kaltakquise in Österreich und der Schweiz

Österreich ist strenger als Deutschland. Auch kalte Anrufe bei Firmen brauchen eine Einwilligung. Werbe-E-Mails an Verbraucher und an viele Empfänger auf einmal brauchen dort ebenfalls eine Einwilligung. In der Schweiz sind Massenmails ohne Einwilligung unlauter. Und Nummern mit Sternchen im Telefonbuch sind tabu.

Mein Rat: Verkaufen Sie im ganzen DACH-Raum? Dann richten Sie sich nach der strengsten Regel.

Ist Kaltakquise über LinkedIn erlaubt?

Diese Frage höre ich am häufigsten. Ehrlich gesagt: Es gibt keine klare Antwort. Ein Urteil des Bundesgerichtshofs speziell zu LinkedIn kenne ich nicht. Juristen streiten, ob eine LinkedIn-Nachricht wie eine E-Mail zählt. Einige Gerichte haben Werbenachrichten in sozialen Netzwerken schon so gesehen.

Deshalb arbeite ich so:

• Erst vernetzen, dann schreiben. Eine Vernetzungsanfrage ist keine Werbung.
• Die erste Nachricht ist kein Angebot. Sie ist eine echte Frage.
• Jede Anfrage prüfe ich, jede Antwort schreibe ich persönlich.

Mein Rat: Schreiben Sie lieber 20 Menschen persönlich als 500 mit Copy-Paste. Das ist rechtlich vorsichtiger. Und es funktioniert einfach besser. Entscheider merken sofort, ob ein Mensch schreibt.

Mein Fazit aus 17 Jahren IT-Vertrieb

Am Telefon ist Kaltakquise im B2B unter Bedingungen erlaubt. Per E-Mail ist sie ohne Einwilligung verboten. Der Brief ist meist erlaubt. LinkedIn ist eine Grauzone. Mit persönlicher Ansprache gehen Sie dort auf jeden Fall vorsichtig vor.

Die wichtigere Frage ist für mich eine andere. Nicht: Was darf ich gerade noch? Sondern: Wie werde ich für meine Wunschkunden interessant? Wer seine Zielgruppe kennt, braucht keine kalten Massenmails.

Häufige Fragen zur Kaltakquise

Wie LinkedIn-Akquise für Sie aussehen kann

Ich begleite IT-, Software- und HR-Firmen bei der Akquise auf LinkedIn. Jede Antwort schreibe ich persönlich. Sie wollen wissen, wie das für Ihr Unternehmen aussehen könnte? Melden Sie sich gern, dann schauen wir uns das in einem kurzen Gespräch an.

Keine Rechtsberatung: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information. Er ersetzt keine Beratung durch eine Anwältin oder einen Anwalt. Stand: November 2026.

Quellen

• § 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html
• § 20 UWG, Bußgeldvorschriften: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__20.html
• §§ 8 ff. UWG, Beseitigung und Unterlassung: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__8.html
• DSGVO Art. 6, 14, 21, 83 und Erwägungsgrund 47: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32016R0679
• Österreich, § 174 TKG 2021: https://www.ris.bka.gov.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=20011678
• Schweiz, Art. 3 UWG: https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de
• LinkedIn Professional Community Policies: https://www.linkedin.com/legal/professional-community-policies
• LinkedIn Nutzervereinbarung: https://www.linkedin.com/legal/user-agreement